Tipografía: ¿Servir a la sociedad, o dominarla?

Autor/a: Giuliana Agostina Lema

Vivimos en un momento en el cual el diseño publicitario está en pleno auge, y la tipografía cumple muchas veces, o siempre, un rol fundamental para dotar de identidad y personalidad una empresa, marca, evento, o cualquier otra organización con propósitos claros que necesite difusión. Por lo tanto la elección de la tipografía que representará esos propósitos no es algo menor y suele estar minuciosamente estudiada.

Hay numerosos estudios (por ejemplo el documental Helvética) donde podemos ver cómo la tipografía, en parte, se ha convertido a lo largo del tiempo en un elemento de consumo. Sin embargo es difícil saber cómo las personas en el rol de observadoras podemos servirnos de ella, más allá de para detectar o reconocer una corporación, y decodificar en menor o mayor medida los ideales que la empresa quiere transmitirnos. ¿Qué es lo que las empresas ponen en primer lugar para elegir una tipografía? Que sea clásica o moderna, anticuada o juvenil, formal o casual, etc. Muchas características se le han atribuido a la tipografía como si fueran naturales a esta, pero es muy difícil hablar de naturaleza en una disciplina tan convencionalizada como es el diseño, y más aún en el ámbito publicitario, donde las personas somos constantemente persuadidas y agobiadas con ininterrumpida información. Pero la tipografía en sí misma no comunica, sino que significa «¿o resignifica?» ciertas cosas que podemos deducir por convenciones sociales, complementándose con otros elementos formales como color, estructuras, texturas, etc.
Ahora bien, el objetivo de esta entrada no es introducirme en el universo publicitario, que tantos aspectos para analizar tiene y que no falta material a nuestro alcance para hacerlo. Sino comparar este empleo de la tipografía con el relacionado al diseño de información.

En contraposición a lo dicho anteriormente, que tiene que ver con el gran mercado en el que la sociedad está inmersa y con el deseo de las grandes empresas de alimentar la ideología de consumo, el diseño de información se presenta como algo útil a la sociedad. El fin inmediato de esta práctica y como su nombre lo indica es informar, transmitir conocimientos de la manera más amena posible para así resolver o mejorar aspectos de la vida cotidiana. Se trata de un servicio que pretende ir más allá de lo visual y apelar a la inteligencia de quien lee la información para decodificarla, sin limitarse a la mera percepción gráfica y estética. Detrás de esto, además del estudio de los aspectos visuales, siempre esenciales en nuestra práctica, hay interés por saber qué necesita saber la gente pero por sobre todo, cómo. Si bien el diseñador siempre es un intermediario, es organizando información donde está mayormente comprometido con ambos lados: tanto con la disciplina o temática que aborda en su diseño, como también con aquellos a quienes intenta educar.

El rol del diseñador

Esto último me lleva a reflexionar sobre el estudio del usuario por parte del diseñador de información, como también del diseñador publicitario.
En el segundo, al lector se lo estudia en el marco del gran sistema del mercado, como potencial cliente o adepto a la corporación para la que diseñamos. Por el contrario, el diseñador de información estudiará al lector como parte de la masa social, teniendo en cuenta su comportamiento cotidiano, recurriendo a su inteligencia y no a su status o rango. El diseñador de información intenta facilitar algunos aspectos, comunicar eficientemente con toda la responsabilidad que eso conlleva, mientras que el ligado a las grandes corporaciones quiere convencer, simpatizar.
La desigualdad más clara entre ambas prácticas radica en que una pertenece a la industria educativa, mientras que la otra a la industria del consumo. Pero además, otra gran diferencia es el rol del diseñador detrás del proyecto: mientras que uno se dedica a brindar datos con la mayor eficacia posible, para que el usuario decida a partir ella o le dé el uso que considere oportuno; el otro intenta encaminar esta decisión hacia una línea de acción que beneficie a su cliente, por medio de manipulaciones. La gran pregunta es si esto es malo o bueno, y creo que eso dependerá de cada uno. ¿Quién es el diseñador malo y el bueno (si es que existe tal distinción)? ¿El que diseña un afiche publicitando una marca de cigarrillos, o el que diseña una infografía advirtiendo los riesgos y daños que ocasiona fumar? La respuesta de si es moralmente incorrecto o no, recaerá en la ética de cada uno de nosotros.

En lo personal, no creo que haya nada malo en dedicarse al diseño de una imagen corporativa; por el contrario, probablemente sea una de las aristas más divertidas y redituables dentro de nuestra profesión. Sin embargo, creo que a veces es más grato tomar algo de distancia de ese universo incesante y pensar en recurrir a nuestros conocimientos para aportar nuestro grano de arena a la comunidad. Somos comunicadores y, por suerte, podemos elegir entre servir a la sociedad, o dominarla.