Ayelén Saint-PierreNo debemos olvidarnos de algo fundamental a la hora de diseñar una portada, y es que si existe algo claro, es el riesgo de que ésta pueda producir rechazo, especialmente si no nos encontramos ante un diseño cuidado, o si tanto los contenidos como las imágenes que se recogen en ella no llaman la atención del lector o choca con sus valores y necesidades.
A la gente le toma no más de 6 segundos para decidir si compra o no una revista. De ahí que valga la pena hacer un análisis de su diseño y del poder que tiene la portada en ese momento decisivo.
Existen varias leyes y consejos de parte de los expertos para lograr el éxito en este primer impacto:
El diseño lo es todo: mantén un concepto claro
La forma en la cual le hablas al lector se tiene que ver a través de los ojos del diseño. Siempre se recomienda hablarle directamente a la persona; en diseño esto implica que el mensaje debe tener la misma contundencia. Por ejemplo, en cuanto al manejo de conceptos y elementos, es mejor un único concepto distribuido en tres elementos de diseño: El titular de la revista y la imagen principal.
Utilizar muchas fuentes en diferentes tamaños, alineaciones, colores y elementos decorativos, como sombras o efectos de relleno, terminan por hacer que cada elemento sea percibido como un concepto diferente. Usar más de una imagen en la portada también deriva en varios conceptos que no precisamente se ligan entre sí.
La contrapropuesta a este tema está en revistas con un giro comercial mucho más enfocado a periodismo o las llamadas «revistas de corazón», cuyos collages podrían parecer un antidiseño, cuando realmente obedecen a una oferta más orientada a plasmar los contenidos, no solamente en el orden tipográfico, sino en el nivel de la imagen.
Figurativas o abstractas: retórica vs. literalidad
Dependiendo del giro de la publicación se debe atender, junto con la manera de hablarle al cliente, hacia qué lado de la balanza se cargará más el mensaje principal. En tanto un mensaje literal o figurativo causa un impacto más inmediato en publicaciones especializadas o con base en suscripciones, la retórica resulta mucho más interesante: la mayoría de las veces el lector celebra el reto de buscar un significado «no tan obvio».
Y es que la forma en la cual el lector va descubriendo una portada tiene que ver en una lectura seriada por capas: la primera implica un impacto visual necesario para llamar la atención. Posteriormente viene la deducción de contenidos, en la que decide si es lo suficientemente atractiva como para comprarla. Para el diseñador, lograr superar esta primera fase representa un reto más relacionado con los principios de la publicidad: que el ejemplar se destaque por sobre los demás, que se pueda ubicar la revista fácilmente y que capture la atención del público —aún cuando no fuera lo que estaba buscando—. Luego de esto, lo resultante de una segunda lectura, un poco más lenta y concienzuda de los contenidos a través de los balazos. Aquí el diseño recibe una segunda oportunidad para mostrar correctamente y en orden jerárquico los elementos del contenido, de mayor a menor.
Branding: siempre lo mismo, pero diferente
Uno de los mayores retos a los que se enfrenta una publicación periódica es mostrarse siempre diferente, pero con los suficientes elementos de identidad para no perder su personalidad. El branding se vuelve imprescindible en la comercialización. Algunas revistas han logrado hacerse de una personalidad única, como el recuadro amarillo en National Geographic, pero realmente la contundencia del título de la revista es lo que la va moldeando, con la repetición.
Pero eso no es todo: la recurrencia en el estilo de las imágenes también ayuda. Por ejemplo, que el modelo siempre aparezca en un ángulo definido o que esté recortado. Obtener una imagen e identidad es algo que solamente puede lograrse con constancia, apegándose a un concepto que, aunque evolucione, siga manteniendo la esencia del carácter de la publicación.
No menosprecies el poder de la tipografía
Aunque bien la tipografía podría soportar el mensaje completo, no tiene el mismo peso que una imagen para favorecer la venta por impulso. Aún así, el poder de la tipografía para moldear la esencia de la portada sostiene un papel importante. Lamentablemente, a muchos diseñadores les da igual o simplemente seleccionan de la lista que les muestra el menú de caracteres en los programas de edición.
La tipografía juega un papel silencioso, pero es la personalidad, la forma y el significado en el concepto general lo que ayuda a que sea «la ropa que le queda perfecta», que se vea bien, que tenga el peso adecuado para balancear la imagen con el resto de los elementos.
Si decimos que la mayoría de las decisiones de compra de una revista se encuentran en la portada, debemos darle la atención suficiente en todo momento. Este texto no pretende establecer las reglas para diseñar una portada de revista, más bien, servir de guía y punto de partida hacia otro tipo de conclusiones.