Ramiro SasiaimbarrenaEl domingo me levanté al mediodía (necesitaba recuperar horas de sueño) y en la mesa de la cocina ya estaba el diario con la revista semanal que trae dentro. Tomé la revista por dos minutos con ánimos de ojearla, reconocer sus partes, entender cómo estaba diagramada, ver qué recursos utilizaban para jerarquizar la información, cómo recurrían a la fotografía, etc. (porque uno es diseñador los domingos al mediodía también), y me di cuenta que la revista en sí no empezó sino hasta muchas páginas después de que arranqué. Es decir, tuve que pasar más de 10 hojas, veinte páginas señores, para poder arrancar a ver el “contenido” real de la misma. ¿Qué es lo que ocupaba todas esas hojas del principio? Publicidad.
Ropa, zapatos, zapatillas, relojes, maquillaje, destinos turísticos con playas de película, comida, gaseosas, celulares, gente alta, gente “linda”, gente plástica, gente que no me voy a cruzar en el bondi yendo a la facultad. La publicidad ocupa todo ámbito y aspecto de la vida de cualquiera hoy en día. No lo critico. En cierto punto creo que quienes están detrás de eso son personas muy inteligentes que sabe perfectamente como meter un mensaje de consumo absoluto a la gente (comprá, comprá, comprá, y lo que ya compraste, tiralo porque no sirve, y comprá de nuevo). Lo que sí critico es como, la mayoría de las veces, la producción de una idea, de una línea de pensamiento, la creatividad de alguien o de un grupo, se ve tan limitada por la publicidad.
Hoy para la revista (y para cualquier medio impreso, y no impreso también) es casi imposible sustentarse sin el aporte económico que genera el darle espacio a la publicidad. Son quienes dan el dinero que paga las cuentas, el papel que vaya a imprimir, la impresión y la distribución. Pero a veces, esta necesidad de generar dinero, nos hace perder el propósito mismo de crear un medio de comunicación. Qué quiero contar, cómo lo quiero contar, a quién se lo quiero contar.
Tomé la revista que llegó el domingo. Me puse a hacer matemáticas: de un total de 128 páginas, 60 eran de publicidad. El 47% de mi revista es ajena a lo que mi revista quiere contar. La mitad de mi revista no es mi revista. La proporción es horrible. Me hace acordar a las proporciones de la Coca Cola. La 50% de la gaseosa es azúcar pura. Y no digo que incluir publicidad en mi revista esté mal, pero tampoco quiero que me salgan caries por leerla.
La realidad en la mayoría de los casos es que la publicidad termina condicionando el modo en que la revista cuenta lo que cuenta y muestra lo que muestra. Las empresas de moda crean revistas de moda para que entre las páginas de linda ropa, veas publicidad de SU ropa y compres. Lo mismo con los autos. Lo mismo con el turismo. Lo mismo con lo que se te ocurra. Son pocas las editoriales que se presentan como independientes, que tienen un pensamiento que buscan desarrollar a lo largo de sus páginas impresas para llegar al lector, ya sea en un ejemplar o en una seguidilla de ellos. Pero es verdad también que la expansión de las mismas, su alcance, se ve limitado. Lamentablemente, una vez más, el que manda acá es el señor billete, no las ideas.
Esta revista del domingo es un caso. Hay infinitos casos. Sé que existen publicaciones impresas que no cuentan ni con un centímetro cuadrado de publicidad. Su financiación vendrá por otro lado, o mejor aún, a puro pulmón, sacrificio de quienes las hacen. El mundo no está perdido aún. Todos podemos encontrar nuestra forma de, aunque sea en 4 hojas y a una tinta, en fotocopias, contar nuestras ideas, publicar las noticias que a nosotros nos parezcan importantes, mostrar cosas que nadie muestre y a muchos les interese. Las herramientas están, y las ganas sobran. Cuesta sobreponerse a los gigantes que pisan fuerte, con su plata que todo compra y a todos lados llega. Pero no hay que perder la oportunidad de que si un día un profesor, en tu facultad de diseño, te dice que podés hacer una revista libre (con el formato que quieras, con las páginas que quieras, el estilo, el tema, las imágenes, el vocabulario que quieras), y sin publicidad, sin nadie que te quiera robar espacio importante, aprovechalo, disfrutalo. No sabes cuándo te puede llegar a pasar eso de vuelta. Así sea que te gustan las plantas y sos feliz con ellas, hacé una revista de botánica. Si te gustan las computadoras, hacé una revista de informática. Si te gusta la política, contá lo que pensás. Con los colores, el papel y la tipografía que más guste (pero que esté bien hecha que tenemos que aprobar…). Sin limitaciones. Sólo vos.
