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MTV y la dominación mundial

Camila Giles

En 1981 Music Television (MTV) aparece en la grilla de televisión por cable como primer canal en transmitir videoclips 24/7. Dirigido a jóvenes adultos y adolescentes, necesita una imagen como su público: joven, impredecible, rebelde, volátil y con toda la onda. ¿Cómo se las arreglaron? Empleando un sistema abierto con la mutabilidad como concepto clave.

El concepto de MTV era super revolucionario: un canal que pasara videoclips las 24 hs del día, los 7 días de la semana. Uno de los ejecutivos de la cadena, Robert Pittman, lo describe como un canal “sin programas, sin principio, medio ni final”. Lo nuevo estaba en que se modificó el formato televisivo, cambiando la manera de ver música. Se modificó la estructura de televisión para que se adapte a la estructura o, mejor dicho, a la no-estructura de la música.

Nos dimos cuenta que la televisión, en su mayoría, era narrativa. El atractivo de la música no tiene nada que ver con ese tipo de estructura. La música es actitud y sentimiento, te hace sentir —te emociona. Con la creación de MTV modificamos la estructura de televisión para que se adaptase a la estructura de la música, no viceversa.

Robert Pillman, Los Angeles Times 1991.

El target era algo acotado para un proyecto cuyo éxito era incierto considerando que el videoclip no era tan fuerte aún ; la franja abarcaba personas de 12 a 35 años, adolescentes y jóvenes adultos exclusivamente. Este target tan específico determinó el clima del sistema. El sistema tenía que ir al choque con las generaciones anteriores, romper las reglas, ser impredecible, todo con el estilo y lenguaje visual propio de su público.

Los creativos de MTV a cargo de la tarea fueron Fred Seibert  y Alan Goodman. En contra de los deseos de los ejecutivos, eligieron trabajar con un pequeño estudio de Nueva York, el Manhattan Design formado por 3 jóvenes diseñadores, Pat Gorman, Frank Olinsky y Patti Rogoff. No era un estudio solicitado por grandes compañías o clientes importantes pero la creatividad y la formación artística de sus integrantes daban como resultado un enfoque más, si se quiere, experimental. Después de miles de bocetos rechazados se volvió a trabajar sobre un boceto de una eme bold sans serif en 3D a la que se le agregó “tv” con marcador encima. Posteriormente, Olinsky, para que el logo no sea tan formal/ empresarial, sustituyo el marcador por un stencil con la palabra “tv”. Ese es básicamente el logo que perdura hasta hoy.

MTV logo
Logo original de MTV, Manhattan Design 1981.

El canal aprobó el logo salvando 2 modificaciones: pidió agregar las palabras “MUSIC TELEVISION” al pie del logo y, pidió a los diseñadores pensar los colores de marca. Manhattan Design respondió a este último pedido con un concepto innovador: no iba a ver colores de marca. El logo, como el rock, iba a cambiar constantemente pasando por distintas materialidades, colores, escalas, texturas, enfoques, estilos y movimientos. Esa iba a ser la identidad del logo, el cambio, la innovación, la transgresión.

Bajo ese concepto se hicieron miles de variables. No importaba lo que le pasara al logo, donde se lo colocara, de que estuviera hecho, como se moviera, seguía siendo reconocible.

variaciones
Acorde a la propuesta los diseñadores presentaron el logo en sus infinitas combinaciones. Color, materialidad y escala cambiaban en cada uno.

Los logos fueron posteriormente animados y empleados como spots identificatorios que aparecían por 10 segundos en pantalla, cada una hora. “One Small Step” es probablemente el más célebre. Fue transmitido de 1981 a 1986.

Con esta identidad Manhattan Design rompe con las marcas e identificadores visuales estáticos, que se disponían siempre de la misma manera (mismo tratamiento, color de relleno, color de fondo, alineación) repetitivamente en las piezas del sistema; creando una de las marcas con más pregnancia del siglo XX.

Actualmente MTV parece haber dejado “Music” de lado pero no el concepto propuesto por Manhattan Design. Esto evidencia la efectividad de los sistemas abiertos y debería motivarnos a confiar en ellos.

 

Fuentes

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