Antes de arrancar, no voy a dejar pasar de largo que decidí elegir este tema ya que mi viejo (ilustrador, diseñador, muralista y decorador) se dedicó al oficio de “letrista” por muchos años y tuvo que adaptarse a otras técnicas, debido a los cambios y mutaciones que tuvo esta profesión. Viví muy de cerca sus experiencias, sus horas de laburo arduo, sus noches sin dormir, eligiendo tipografías, marcando letras, pintándolas a mano y tallándolas en otras ocasiones, y es quizás este un breve homenaje a él y estos maestros que fueron atacados por las nuevas técnicas.

Pero… ¿Por qué remarque la palabra letrista con comillas? ¿Por qué los introduje diciendo que es un oficio mal llamado? ¿Y por qué llamarlos cartelistas? ¿Es un oficio realmente en extinción?

Letristas o Cartelistas, da igual:

Si buscamos en google “letrista” la primer definición que vamos a encontrar es la siguiente:

“un letrista es un escritor que se especializa en la creación de letras para canciones, que por lo general es una actividad pagada hecha bajo encargo. Los cantantes que escriben la letra de sus propias canciones son llamados cantautores.”

Claramente no estamos hablando de esto, nosotros mal llamamos muchos años “letristas” a aquellos pintores de letras de oficio que componían con cierta tipografía un cartel, acá si encontrando cierta similitud con el escritor, ya sea bajo encargo con cierto pre-diseño o dejando en manos del creador la composición, como cantautores.

Si exploramos un poco más, nos daremos cuenta que en realidad estos eran “cartelistas”, quienes llevaban bajo sus mangas el arte, práctica o profesión de realizar, pintar o dibujar carteles.

Por ende, el letrista argentino es el cartelista, artista con esta especialidad que debía pintar o componer ya sea tipografías a mano con imágenes o misceláneas, o simplemente tipos, teniendo el dominio de alfabetos con todas las estéticas posibles, el dominio de las técnicas, un gran pulso y uso correcto de sus herramientas.

Su historia puede estar dividida en tres etapas, quizás más, pero son estas las que elegí y creo fueron las principales para estos maestros del pulso: su paso por el Fileteado, la Publicidad y el Lettering.

El Fileteado o Filete Porteño:

En esas épocas los dueños de los carros tirados por caballo decidían pintarlos para embellecerlos y diferenciarlos de los otros. En un principio eran solo líneas de colores alrededor de las letras, pero con el tiempo el estilo comenzó a incorporar formas de la arquitectura “Art Noveau”, ornamentos simulando formas de la naturaleza, pero simétricos en su mayoría y en ese entonces típicos de la ciudad.

Ésta técnica del fileteado o estilo artístico típicamente porteño le permitió a los letristas jugar con la morfología de las tipografías con serif, las sombras, los relieves y los colores fuertes.

En 1985 salió una ley que hasta hoy prohíbe la aplicación del filete en el transporte urbano “por considerar que se trata de una ornamentación cargada y caótica, que dificulta la lectura de recorridos y números de líneas”. El fileteado, que constituyó un rasgo de identidad en los “micros” (y no solo en Buenos Aires), desplazó al oficio de fileteador al espacio del arte.

De esta manera, esta técnica se fue degradando, siendo pocos los lugares, más que nada bares y más específico aun en “Caminito” barrio de La Boca, donde podemos apreciar esta técnica artística de oficio que demuestra la mano de estos letristas, que quizás este pasado de moda o quien dice vuelva en algún momento, pero que dejo su legado y fue declarado “patrimonio cultural inmaterial de la Humanidad” en el 2015, en Buenos Aires.

La Publicidad:

Fue en la década de los 60s, y el auge en los 70s – 80s, cuando la “Publicidad” o mejor dicho las “Agencias de Publicidad” tuvieron su gran importancia en Argentina por la dimensión masiva que alcanzaba la producción de las grandes empresas y la demanda de diseño que estas requerían. Siendo un ejemplo las publicidades en carteles de gran tamaño, pintados a mano que aparecían en algunas de las avenidas principales de la ciudad de Buenos Aires, como la Avenida Leopoldo Lugones o la Avenida General Paz. De esta manera, los letristas tuvieron una participación activa en la publicidad antes de que las viejas herramientas fueran reemplazadas por las técnicas más avanzadas de nuestros días.

Las marcas importantes y mas conocidas, principalmente de bebidas o ropa, acá en Argentina requerían de ellos, como así tengo el ejemplo de mi viejo, que pintaba macro publicidades y entre tantas lo fue la de Villa del Sur en plena Lugones, allá por los noventa. Siempre me contó que estas experiencias que vivió fueron de las mejores en sus etapas de letrista old school, la adrenalina de estar colgado en el balancín y el ver pasar los autos por debajo de él, mientras marcaba con hilo y tiza la tipografía, para después con el pincel y su magia comenzar a pintar la publicidad a solamente metros de nuestra FADU.

También ganaron territorio en las decoraciones de locales o vidrieras de la ciudad, siendo casas de ropa, zapaterías, locales de comida, pinturerías, entre otros, los principales lugares que requerían la mano de un letrista a la hora de hacer publicidad con sus promociones, descuentos y su marca plasmada en carteles de exteriores.

Pero la historia de la publicidad, amiga del letrista o cartelista, no tiene un final feliz, ya que en este caso, así como la tecnología es amiga nuestra en varios aspectos, se unió con la publicidad para ser enemigas de otros en muchos.

No sé si recuerdan aquella escena de la película “Charlie y la fábrica de chocolates” en la que el papá de Charlie Bucket, que trabajaba en una fábrica de pasta dentífrica colocando las tapitas en los tubos, es despedido por el reemplazo de una máquina que ahora realizaría su tarea .

Y… ¿porque nombro esto se preguntan? Porque es de mis escenas favoritas de la película y a su vez un claro ejemplo que se puede llevar a muchas situaciones laborales de la vida, en donde la tecnología venció al hombre, y así como a muchos oficios, también afecto a los letristas.

Las máquinas de plotter, los vinilos autoadhesivos, las impresiones para carteles de lona de pequeñas y grandes medidas, los carteles ahora front-light y back-light y sin ir más lejos la compu con sus respectivos programas de diseño, fueron las principales causas para este oficio que se venía a pique. Muchos quizás se adaptaron, haciéndose amigos de estas nuevas técnicas, como así lo hizo mí viejo, pero muchos otros tuvieron que cambiar de empleo y dejar de lado ese amor al pincel, las tipografías y las macro publicidades.

Quizás a fines de los 90s, este oficio fue perdiendo la importancia que tenía, y ahora las vidrieras ya no querían más sus descuentos pintados a mano, sino con vinilos ploteados, un proceso más acelerado, funcional, pero que ahora perdía el espíritu del creador.

Lettering: ¿El “revival” de los letristas?:

Dije que la historia de la publicidad no tenía final feliz, pero tal vez si lo tenga la historia de los letristas, que es de lo que vinimos a hablar acá.

Quizás por ignorante, o poco meticuloso no había sentido hablar del “lettering” hasta que hice mi primer año de la carrera y más específicamente Tipografía I.

Asumo que aquellos que estudien gráfico y estén leyendo esto sabrán a lo que me refiero al hablar de “lettering”, pero aquellos que no, se preguntaran entonces que es el lettering. Por otro lado, pienso que lo habrán visto miles de veces pero quizás no sabían que tenía un nombre, así como yo tampoco lo sabía. En fin, el lettering es el arte de dibujar letras.

Se suele confundir al lettering con la caligrafía y la tipografía, y aunque tengan que ver con la escritura quiero decirles que no son lo mismo. Una breve definición de cada una seria que la “tipografía es el arte de diseñar las letras”, que la “caligrafía es el arte de escribir estas letras” y que el lettering como dije anteriormente, es “el arte de dibujar estas letras”, que aún asi no hace falta tener una buena letra para poder hacer lettering, pero si sos ilustrador o te das maña con el lápiz o el pincel y sin ir más lejos fuiste letrista alguna vez, esta técnica puede transformarse en tu profesión.

El “lettering” (no confundir con el fileteado) no tiene límites, podes combinar distintas fuentes, colores, formas y tipos de letras, decorarlas, filigranearlas y agregarles incluso dibujos o fotografías.

Es una técnica que está de moda? Si, lo es. Pero creo que esta quizás fue la salvadora de muchos letristas que perdieron sus oficios pudiendo recuperar la mano del artista y llevarla a cabo en pizarras , portadas de libros, vidrieras y porque no murales.

Muchas de las cervecerías artesanales y hamburgueserías gourmet, que también fueron un boom en estos años se agarraron de esta estética, para transmitir o expresar una “estetización” de la vida cotidiana. Mismo también, estos últimos años aparecieron muchos cursos y talleres para hacer y aprender del universo de las letras ilustradas, entre ellos los de Yani&Guille, ex alumnos de nuestra FADU.

De esta manera, y para ir cerrando podemos ver como el lettering o también llamado fenómeno de época le dio un nuevo impulso al renacer o “revival”, mas cool, del artista letrista que parecía ser un oficio que se estaba extinguiendo pero que creo nuestro inconsciente lo llamó a gritos y quiere que vuelva para decorar nuestra ciudad, aportarle a la publicidad y jugarle un mano a mano a las máquinas que le sacaron el puesto al hacer artesanal del letrista.

Bibliografía: