Fecha: Tema: Historia, Mercado, Sociedad, Tecnología Comisión: Juan M., Flor, Cris

[Opinión] TYPO-BRANDING: Identidad Vs. Función.

Julián Gak

Desafíos de diseño en la era multi-plataforma. ¿Qué tiene un mayor peso a la hora de elegir un camino, la función o la identidad?, ¿Cómo afecta la masividad tecnológica al desarrollo de una identidad acertada?. Todo esto y un poco más, en el siguiente post.

 

[OPINION]

 

“La forma, sigue a la función”. Esta frase, resuena en la cabeza de todo diseñador, como una de las máximas que constituyen la esencia misma de nuestra disciplina. Y aunque la discusión entre forma y función no es tema nuevo, es un debate que está lejos de haber cerrado.

Así como tantas otras disputas vigentes hoy en día, de una asignatura que aún lucha por trazar su propia frontera de acción, ésta es una que particularmente resurge en nuestra era de explosión tecnológica.

Aunque lejos de la rivalidad de Muthesius y Van de Velde en la Desutche Werkbund, o la experimentación de la Bauhaus y el Funcionalismo de la ULM, nos encontramos en un contexto en el que el diseño parece estar dividido en dos (¿la grieta?). Los diseñadores seguimos repensando nuestra labor, así como nuestros métodos y el alcance de nuestras tareas. Por un lado los herederos de la tradición suiza, del “less is more” (menos es más), protectores de la legibilidad, probablemente entusiastas defensores de Müller-Brockman y su sistema de retículas; y por el otro, aquellos creyentes de la tipografía como un elemento de expresividad intrínseca, los del “Don’t Mistake Legibility for Communication” (no confundas legibilidad por comunicación), rompedores de normas (y de grillas).

Me resultó interesante revisar entonces, cómo estas dos “corrientes tipográfícas” influyen en el diseño del mundo que nos rodea, particularmente el mundo del consumo (que es el que más nos compete en esta era), y haciendo hincapié en la puja entre identidad y funcionalidad.

 

Función sobre Identidad:

Atravesadas por la incorporación de las nuevas tecnologías y con ello, los nuevos modos de consumir, las compañías se vieron empujadas a realizar rediseños de su identidad corporativa para poder adaptarse al mundo multi-plataforma en el que vivimos. Un logo debe verse potente en una marquesina de dos metros, claro en un ordenador y legible en la pantalla de un celular, o un smart-watch.

La necesidad de abarcar todos estos medios (y más) genera por un lado, un campo de acción rico para el desarrollo de diseños inteligentes y versátiles. El diseño responsive, es un claro ejemplo de ello. Pero en contraposición, empuja a los diseñadores a simplificar los recursos que utilizan para elaborar la identidad de una marca, llevando así a una explosión minimalista. Complejos e intrincados logotipos, pueden sumar puntos en creatividad y diferenciación, pero no resultan aptos para abarcar la amplia gama de plataformas disponibles.

El problema aquí, es que lejos de encontrar formas que estimulen la producción de soluciones gráficas, las corporaciones han optado por un camino que parece ir en una sola dirección. Resulta que la nueva apariencia de la gran tecnología es plana, brillante sans-serif y esencialmente intercambiable.

Se ha formado una bola de nieve que rápidamente se ha convertido en tendencia, y se está esparciendo como un virus. Armin Vit, diseñador gráfico y autor del popular blog de branding Brand New, señala el surgimiento de la tendencia al cambio de marca de Airbnb en 2014. El rediseño de Google, realizado por un equipo interno, siguió poco después, desechando sus viejos serif en favor de un sans-serif geométrico diseñado a medida. “No creo que Google haya copiado Airbnb, pero simplemente tomaron una ruta similar”, dice Vit. Después de ver estos logotipos en acción, otras marcas siguieron su ejemplo y nació la tendencia.

Y así como el debate no es nuevo, tampoco lo es la explosión de las tipografías Sans Serif. Podría decirse que existe un paralelo entre la actual adquisición geométrica de sans-serif y el dominio de Helvetica en la década de 1960, pero eso es tema para otro posteo. La realidad es que quien se resiste, resulta anticuado, pero quien lo incorpora, pierde un valor en su identidad. Simplemente intentan ser como los otros grandes.

Helvetica, omnipresente.

 

Identidad sobre Función:

Por otra parte, encontramos casos en los que la búsqueda de una distinción en la identidad de marca, lleva a los diseñadores por caminos donde pareciera que han olvidado el componente principal del diseño: la comunicación.

Un gran ejemplo de este caso, es la reciente polémica formada alrededor de la propuesta tipográfica de Adidas para las camisetas del Mundial de Rusia 2018. No hay que ser un gran fanático del fútbol, ni tampoco un experto en tipografía para notar que la proyección está lejos de ser un acierto.

Tipografia para camisetas marca Adidas. Mundial de Rusia 2018

En este caso, a diferencia de los logotipos de las grandes corporaciones citadas en el apartado anterior, la versatilidad no es la clave. La principal función de las letras en una camiseta es que puedan ser legibles desde una distancia mayor a cien metros, y estas no pueden interpretarse ni siquiera desde la cercanía.

Adidas, ajena (o no) a las críticas cosechadas, anunciaba hace unas semanas la fuente y alegaba su vocación de conmemorar la cultura rusa, inspirada en la imaginería tradicional soviética, excusa que cumple sin reproches. Pero el problema es que, tal como comentara recientemente en una entrevista el tipógrafo Eric Spiekermann “Una fuente ya no es una fuente si la vanidad del diseñador se vuelve demasiado grande. Entonces es una representación artística. Y eso es lo que ha pasado aquí: alguien de Adidas ha querido diseñar un tipo de letra en cuadrados. Y eso es una estupidez”, quien ha calificado esta decisión lisa y llanamente como «mierda tipográfica».

Otro tristemente célebre caso, es la incorporación por parte de Coca-Cola de la nueva familia TCCC Unity. Una palo seco geométrica, muy bien dibujada pero algo descafeinada, sin demasiada chispa ni personalidad.

Neville Brody. Diseño "TCCC Unity" - 2018
Neville Brody. Diseño “TCCC Unity” – 2018

Una movida de la compañía para abaratar costos en licencias tipográficas (tal como lo ha hecho IBM anteriormente) que resulta en un aparente intento de semantizar caprichosamente la idea de Unidad y Diversidad, con un parecido sospechoso a la idea propuesta por Paula Scher más de 20 años atrás, con su rediseño de The Public Theatre, exceptuando el hecho de que esta última alternativa está definitivamente mejor lograda.

Paula Scher. Diseño “The Public Theatre” -1994

TCCC Unity deja un sabor amargo, una idea interesante trazada a medio camino, que parece querer arriesgarse, pero no demasiado. Y doblemente amargo es el sabor conociendo que el diseñador de dicha fuente no es nada más ni nada menos que Neville Brody, pionero en los 70’s con su revista FUSE y THE FACE, de la abstracción tipográfica, del diseño sin barreras, de la comunicación expresiva.

Nada de lo aquí descrito desmerece las decisiones tomadas, es que a veces es más sencillo pararse desde una vereda crítica para repensar lo que vemos. La intención es la de  tratar de encarar a futuro los proyectos de diseño en los que nos encontremos, con la mirada atenta sobre la comunicación, sin olvidarnos de la expresividad, pero a su vez sin empecinarse con una idea.

Enlaces externos:

https://graffica.info/tipografia-mundial-futbol-2018/
https://losandes.com.ar/article/view?slug=polemica-por-la-tipografia-en-las-camisetas
https://www.artsy.net/article/artsy-editorial-one-trend-dominates-logos
https://www.wired.com/2013/04/reinventing-typography/
https://www.fastcodesign.com/90156238/cokes-new-font-is-design-at-its-worst
https://www.pentagram.com/work/the-public-theater/story
http://historia-disenio-industrial.blogspot.com/2013/11/ulm.html
https://graffica.info/tccc-unity-coca-cola-neville-brody-3/