En el contexto de un mundo capitalista con el desarrollo de un consumismo feroz nace Adbusters Media Foundation, una organización que protesta contra el consumismo promovido por los medios de comunicación.
“CON SUMA RESPONSABILIDAD” es un afiche de Guido Luciano, un diseñador gráfico bonaerense que en una campaña social focalizada en el consumismo desarrolla un sistema de piezas gráficas que, mediante la retórica y el impacto, buscan alertar a la población sobre los efectos negativos del Capitalismo opresor. Guido firma las piezas en nombre de ADBUSTERS, organización conocida por su trabajo crítico en materia sociopolítica. No encontramos archivos que demuestren un verdadero vínculo entre las piezas y este colectivo de protesta; no hay indicios de que este sistema gráfico haya formado parte de una de sus campañas, pero de todas formas se guarda relación con la estética que maneja el grupo y la elección de firma las identifica con la organización.
Un pictograma rojo solapado tras rejas negras recibe a los ojos que aterrizan sobre esta pieza de diseño. Enseguida se evidencia el juego de significaciones: las rejas que ocupan todo el ancho del soporte, son en realidad un gran código de barras, como los que identifican a los productos del mercado hoy en día. La imagen humanoide detrás de él, vectorial e impersonal, nos recuerda a la señalítica de muchos lugares (o no-lugares, según Marc Augé) donde se suelen agrupar las víctimas del mundo capitalista: shoppings, hoteles, estacionamientos, etc. Este humano-ícono, despojado de rostro y sensibilidad, se convierte en una referencia directa a la homogeneización de la sociedad que el Capitalismo no promulga, pero promueve.
Se trabajó con un juego de palabras entre CON SUMA -referido hacer algo con énfasis- y CONSUMA -haciendo alusión al acto de consumir, en modo indicativo. Mientras que esta primera frase se trabaja en mayúsculas y destacada en rojo, el sentido de la pieza se completa con una frase que aporta un dato clave: “Más del 50% de la población argentina compra productos que no necesita”. De este modo el afiche genera en el espectador un sentido de responsabilidad como consumidor; se trata de una pieza que invita a reflexionar antes de comprar-por-comprar.
La elección tipográfica convive con el concepto de prisionero del consumo que sostiene la pieza. Se hizo uso de una familia sans serif condensada que, si bien hoy en día existe una multiplicidad de tendencias en diseño, se ajusta a los ideales minimalistas de un sistema que produce masivamente perfectas piezas, cuyas superficies son cada vez más despojadas de textura.
Podemos observar en la tipografía un desgaste que simula cierta exposición al roce y la luz, como el que puede tener la iconografía de un baño público en un shopping. Un trabajo similar se intenta hacer en el fondo, simulando suciedad y corrosión aunque a la vista se nota lo artificial del recurso. Se efectuó un uso de colores con alto contraste entre sí para llamar la atención. El rojo, además, instala la idea de estado de alerta, indica que hay una situación que debe ser atendida con urgencia.
SISTEMA (DE PIEZAS) (ANTI) CAPITALISTA
La pieza analizada forma parte de un sistema de afiches, en los que se repite el juego de palabras CONSUMA/CON SUMA, usando diferentes verbos que inciten a tomar conciencia de las consecuencias del consumo compulsivo e innecesario; destacando aquellas que perjudican directamente al medio ambiente.
CON(SUMA) ATENCIÓN
En este díptico hace referencia al consumo impulsivo fomentado por los medios publicitarios.
CON(SUMA) REFLEXIÓN
Encontramos nuevamente un uso retórico del código de barras, donde este representa una rotura en el humano-ícono.
Consumismo – Campaña social on Behance
Adbusters – Wikipedia, la enciclopedia libre