En respuesta a una sociedad consumista, que aporta de manera masiva y constante al crecimiento de la contaminación ambiental, la concientización respecto a ese consumo es indispensable para reparar los daños hechos al planeta. Siendo la industria de la moda una de las más contaminantes del mundo, la campaña española “Sé más viejo” de Adolfo Dominguez busca provocar una revisión de nuestros hábitos como consumidores a través de la moda sustentable.
Podría decirse en una primera instancia que la campaña, así como el movimiento de sustentabilidad, sigue las tendencias modernas de mediados del siglo XX aún en el siglo XXI, ya que busca comunicar a través de mensajes simples pero impactantes para llamar la atención del lector sin abrumarlo de información. La estrategia que caracteriza al proyecto moderno es una a la que se vuelve siempre que es necesario priorizar el mensaje y el accionar del espectador en lugar de ser sólo anecdótico, a diferencia de otras tendencias gráficas. Es por esta razón que para lograr la mayor eficiencia comunicacional se utilizan solo 3 recursos visuales; en primer lugar el recurso fotográfico con alegoría a la icónica escultura del pensador sobre una montaña de ropa “de descarte” acompañado, en segundo lugar, por un mensaje simple de solo tres palabras, cuya tipografía (de palo seco, variante bold y en mayúsculas) se convirtió en un clásico de la tipografía universal gracias a sus rasgos modernos, con sus raíces racionalistas, su influencia estética de la bauhaus, sus formas geométricas y su extensa gama de cuerpos y tipos. Y en un tercer nivel de lectura, el nombre de la campaña junto al creador de la misma.
Pese a sus tendencias modernas, la pieza es posmoderna porque el mensaje no es universal. Para que la comunicación sea exitosa el receptor debe entender las dos bases sobre las que se apoya el mensaje; los fundamentos de la moda sustentable y la alusión a la figura del pensador que representa al intelecto y a la reflexión. Estos dos recursos buscan la complicidad de quien recibe el mensaje y si no se tiene conocimientos de uno, las chances de que la comunicación sea exitosa decaen. Además de que la pieza está compuesta por solo tres recursos, la importancia jerárquica de cada uno construye el impacto que busca ser generado: la imagen fotográfica invita a la reflexión en cuanto a hábitos de consumo y es acompañada por el mensaje que no sólo acentúa aún más la acción de pensar a la hora de comprar, sino que está ubicada sobre uno de los puntos de tensión de la regla de los tercios terminando de enfatizar al llamado de la campaña. Estas características de transmisión de mensaje son constantes a lo largo de toda la campaña por lo que es posible identificar recursos gráficos en la pieza que provengan de un sistema de identidad preexistente. Podría entonces decirse que la pieza, al igual que la campaña, está dentro de las tendencias gráficas de su época por ser simple e impactante y apuntar a la integridad ética del espectador.
Así como está claro que la retórica de la pieza invita a la reflexión del espectador en cuanto a ser más sabio a la hora de comprar, la campaña completa tiene un significado más profundo que posee su enlace con la moda circular o sustentable,
“su concepto se basa en la defensa de la sabiduría que aporta la vejez, especialmente en un mundo en el que solo importa lo último, lo nuevo y lo que acaba de salir.”
La pieza se embarca así en un viaje de concientización social invitando a quienes la ven a la reflexión de su propia moralidad en cuanto a hábitos de consumo. La campaña, al pertenecer al movimiento de moda sustentable, pretende transmitir los valores eco-responsables de una industria menos dañina con el planeta.
El ciclo de vida útil de las prendas de vestir es parte del proceso de la sustentabilidad. La moda sustentable alienta el uso de ropa de segunda mano para desalentar el crecimiento del fast fashion y extender la vida útil de prendas textiles, “la segunda mano consiste en rescatar ropa que ya había sido desechada como residuo para darle una segunda vida.” Sin embargo la sustentabilidad afirma que la manera más eficaz de frenar el consumo es no consumir.