La desigualdad de género es una construcción social, determinada por el sistema heteropatriarcal de sexo/género binario, que regula las relaciones sociales a partir de las diferencias percibidas y asignadas a hombres y mujeres. Es decir, que solo por el hecho de ser mujeres, estas viven discriminaciones, vulneración de derechos y subordinación respecto de los hombres. En general, las mujeres están por debajo de los hombres en muchos ámbitos y es por esto que abundan las campañas contra estos estereotipos impuestos por la sociedad.
La campaña “Voces en igualdad” se desarrolló en España, durante el 2018. En ese tiempo, el feminismo avanzó y se instaló como un actor político de transformación social que demanda la recuperación del cuerpo como territorio soberano, exige respeto y autonomía para poder desarrollar las potencialidades de las mujeres y ejercer sus derechos en igualdad de condiciones con los hombres. Es dentro de este contexto mundial, donde son cada vez más las mujeres que alzan su voz por sus derechos, que se realiza esta pieza en conjunto con otras cuatro y vienen a cuestionar los roles asignados por la sociedad que se remontan muchos años atrás.
“Voces en Igualdad” fue impulsada por dos ONG, la Confederación Nacional de Mujeres en Igualdad, creada en Argentina en marzo de 1990, cuya misión reside en defender y fomentar el desarrollo de los derechos de las mujeres, y la Asociación de Hombres por la Igualdad de Género, creada en 2001 en Málaga-España. Con la colaboración de la agencia de publicidad Tango°, se produjeron cinco piezas, las cuales se utilizaron como afiches para intervenir las calles de Madrid y como post digitales y stories para redes sociales.
En aquellas piezas se pueden leer peticiones cotidianas que solemos hacer a los asistentes virtuales. Frases como “Alexa, hazme la compra” o “Aura, ponme el fútbol” se intercalan con otras, más pequeñas, en las que se destaca la feminización de estos asistentes, poniendo en evidencia que los estereotipos de género están instaurados en nuestra cotidianeidad y que muchas veces pasan desapercibidos.
La mayoría de los asistentes virtuales, como Siri de Apple, Cortana de Windows o Alexa de Amazon, tienen voces e identidad femeninas. O, al menos, proyectan una imagen de mujer. El hecho de que esto sea así, perpetúa el estereotipo de que son las mujeres las que tienen que desempeñar trabajos relacionados con los servicios y los cuidados, mientras que a los hombres se los ve como una figura de autoridad.
Si bien la campaña es llevada a cabo por la Fundación Mujeres en Igualdad, al contar con la participación de AHIGE (Asociación de hombres por la igualdad) pone al hombre en un papel participativo, enunciando que “el silencio nos hace cómplices”, persuadiendo así no solo a las mujeres sino también a los hombres. Gracias al creciente aumento de conocimiento sobre las problemáticas sexistas, no sólo por parte de las personas afectadas, sino de los implicados pasivamente, la campaña tuvo mucha persecución en redes sociales y la serie de afiches fue difundida en varias plataformas como Twitter e Instagram.
La repercusión que tuvo “Voces en igualdad” fue tan grande que las empresas comenzaron a realizar cambios significativos. En el caso de “Correos”, esta anunció a través de Twitter a su nuevo asistente virtual Alberto, la contra cara masculina de su asistente Sara.
Las piezas se centran en el discurso y toman como protagonista a la tipografía, dejando en claro una realidad en donde los asistentes virtuales son mujeres, desde sus nombres hasta las voces utilizadas. Marginando el texto hacia la izquierda, se utilizan dos tipografías de fuente con características formales opuestas, resaltando así, el contraste entre la acción de demandar algo y la lectura entre líneas de la misma.
Utilizando una sans serif, de caja alta y cuerpo grande combinada con una variable bold/black e itálica, se destaca la frase central del afiche en la que se demanda la acción a los asistentes. Luego, con un cuerpo más pequeño y con una tipografía serif, de caja baja y variable regular, encontramos entre líneas la lectura de esa demanda.
De esta contraposición de ambas familias con diferentes variaciones, podemos destacar el partido conceptual que estas piezas toman, primero una frase enorme y pesada, que deja ver una orden implícita, en oposición a una oración pequeña y liviana, en la que hacemos la lectura entre líneas de la primera frase. Además, la pieza cuenta con una bajada que dice “A veces los estereotipos de género están tan cerca que cuestan oírlos” que aclara la primera situación que se cuenta en el afiche.
En cuanto a los colores utilizados, podemos destacar que no fueron elegidos con una función meramente conceptual, sino buscando llamar la atención del público y generar alto impacto. A través del uso de colores brillantes se crea un alto contraste entre la tipografía y el fondo.
El éxito que tuvo la campaña fue gracias al contexto en el que se creó. Los movimientos que se realizaron a favor de los derechos de las mujeres hicieron que se formara el ambiente adecuado para poner en tela de juicio las construcciones sociales, maneras de hablar y hasta los productos que consumimos y cómo interactuamos con ellos.
De esta manera, queda en claro que debemos reflexionar y replantearnos cómo nos relacionamos unos con otros, y exigir respeto y una representación igualitaria libre de estereotipos a los medios.
Links a fuentes:
https://www.reasonwhy.es/actualidad/igualdad-genero-asistentes-virtuales-2018