El lettering como sistema de identidad visual. Pero, ¿hasta qué punto?

Opinión sobre el mal uso del lettering en sistemas de identidad visual.

Últimamente, lo artesanal o lo vintage volvió a resurgir; este cambio se dio por las tendencias en la percepción de las personas sobre los diferentes productos que se encuentran en el mercado, lo cual, devino en otras cosas, con la aparición del lettering que dejo de ser, solamente, un elemento decorativo, sino que pasó a ser un elemento que se utiliza para construir un sistema de identidad visual  el cual otorga personalidad a un negocio o producto.

Uno de los principales propósitos del lettering es aportar carácter a un proyecto y/o espacio comercial, y, por eso, el uso de una determinada tipología otorga identidad a una firma o marca. Este proceso comienza con el diseño del logo. Luego, se recomienda mantener ese estilo tipográfico en todo el material gráfico, ya sea en cartelería, etiquetas y en toda el área corporativa que ayude a afianzar el negocio, marca o proyecto de diseño para que éste sea pregnante en las personas.

¿Por qué tiene tanto peso el uso del lettering? Porque se trata de una técnica personal y subjetiva en la que se crea, desde cero, cada letra, cada palabra, y se analizan las formas de las mismas para potenciar la personalidad de un mensaje y, así, construir un diseño propio.

Haciendo esta introducción me gustaría detenerme y analizar algo que, en particular, vengo observando a medida que voy recorriendo y frecuentando lugares, más que nada, lugares gastronómicos, cervecerías, bares y diferentes pastelerías, las cuales adoptan el concepto de lo artesanal para construir su propio sistema de identidad visual y en muchos casos no terminan de expresar lo que realmente son como negocio.

Es cierto que hoy en día no alcanza con un buen logo y mucha inversión en publicidad para construir una buena identidad, y es necesario tener en cuenta las tendencias que se encuentran en auge al momento de diseñar; con “tener en cuenta” me refiero a poder nutrirse, pero no a abusar como está sucediendo en la actualidad. El hecho de que un local por ser artesanal y quiera dar esa impronta en su identidad no quiere decir que tenga que ser una copia del local de al lado. Esto está sucediendo y se evidencia notoriamente; como la mayoría de los locales terminan teniendo la misma identidad, basándose en lettering, pizarras e ilustraciones que no transmiten el espíritu e impronta de su local; cervecerías que se parecen a pastelerías y viceversa, y, solamente, lo hacen para pertenecer y seguir la tendencia momentánea, la moda, olvidándose lo esencial que conlleva esta herramienta. Perjudicándose en el sentido comunicacional, transmitiendo un mensaje erróneo al cliente en cuanto al servicio que ofrecen.

En la mayoría de los casos las piezas marcan tendencias de diseño como en el caso de un menú o piezas de gráficas de mayor tamaño, pero no marcan una identidad, o sea a simple vista no se pueden visualizar constantes y variables que permitan que se relacionen entre si las diferentes partes del sistema, esto perjudica e imposibilita al local a tener más impacto y ser más ameno para los clientes. por eso creo que acá es cuando el abuso y el mal uso de un recurso provoca algo aburrido y plano, lo cual no sirve para comunicar.

Considero que no hay que dejarse llevar por el miedo al cambio constante en el que vivimos, porque es entendible que quedarse atrás, para una marca, es algo que afecta, hasta tal punto, que puede llegar a quedarse obsoleta, pero, también, pienso que el dejarse llevar por las tendencias de una manera extrema, lleva al mismo camino: le resta ese espíritu e impronta que puede llegar tener un sistema de identidad visual.